Generalmente, cuando acudimos a dar alguna conferencia a institución de relevancia o impartimos alguna sesión en masters o similares, siempre tratamos de trasladar a los oyentes un concepto principal, cual es el de la necesidad o conveniencia de protección de los derechos sobre la obra intelectual, a ser posible vía marcaria.
Si no hay protección, puede pasar lo que ya sufrieron genios con anterioridad. Por todos, el ejemplo del famoso “swoosh” de Nike. Los que ya peinamos canas recordaremos que de niños las marcas famosas deportivas eran Puma, Adidas y Converse, mas no Nike.
La historia del logo de Nike
Pero remontémonos a principios de los 70: Phil Knight, director general de una pequeña empresa de zapatillas, le pide a Carolyn Davidson, una diseñadora gráfica de Portland en Oregón, que proceda a la creación de un logotipo que respondiera a los conceptos de elasticidad, flexibilidad y velocidad, para lo que se vale de las alas de la Victoria de Samotracia (diosa Niké), obra romana copiada del original griego, que se ubica de manera espectacular como la proa de un barco en el Louvre de París.
Curiosamente, Carolyn Davidson vendió su obra y perdió todos sus derechos sobre ella, salvo lógicamente los morales, que son irrenunciables. Pues bien, con el tiempo, el “swoosh” ha llegado a considerarse hasta hace muy poco como la marca figurativa -es decir, compuesta por un logo sin una parte legible- más relevante del mundo. Sólo últimamente la manzana mordida de Apple le ha empezado a hacer sombra.
El valor de una marca figurativa
Es claro que dicha posición líder en consideración y preferencias del consumidor de prendas y zapatillas deportivas no responde únicamente al efecto de una mera creación, sino igualmente a una campaña de publicidad espectacular, y sobre todo a la aparición por la empresa del que probablemente es el mejor deportista de todos los tiempos, Michael Jordan, que dijo sí a que su imagen fuera representada por la empresa de Oregón, hoy mundialmente famosa desde aquel momento.
Netflix y HBO disponen de sendas películas-documentales en los que se cuentan las peripecias del equipo de Phil Knight a la hora de la contratación de Michael Jordan como imagen de marca de Nike. Disfruten de ellas, porque merecen la pena sólo por las peculiaridades de las circunstancias que tuvieron lugar para llegar al alumbramiento de la criatura y el comienzo de tan fructífera relación.
La pregunta final que no nos debe pasar por alto es: ¿qué hubiera pasado si Carolyn Davidson, la diseñadora, hubiera protegido sus derechos como marca antes de la cesión de su logo a Nike? Seguramente, los mismos hubieran sido valorados en más de los 35 dólares que cobró por la obra de su ingenio…
Autor: Rafael Jiménez Díaz es Socio Director de Fernández-Palacios Abogados
