El sector nacional de la alimentación y el de las bebidas de nuestro país es probablemente el más interesante de analizar desde el punto de vista de las marcas. Y es que, gracias a las particularidades que lo rodean, podemos encontrar casos muy curiosos. El de las cervezas 0,0 es un gran ejemplo.
Empecemos por el contexto: sin perjuicio de las cervezas artesanas que están proliferando cada vez más en el mercado, las factorías cerveceras españolas son grandes, pocas y mal avenidas. Situémonos en el año 2005. Hasta esa fecha, el grupo Mahou-San Miguel era el único que había lanzado al mercado un producto cervecero 0,0 —concretamente su San Miguel 0,0—.
Y lo hizo con una muy interesante campaña publicitaria, tal y como aún recordamos muchos de nosotros. Valiéndose de la idea 0,0, querían captar a un público que no era el tradicional cervecero, es decir, que optara por consumir cerveza pero sin alcohol. Hasta esa fecha existía la cerveza light, con menos graduación alcohólica que la ordinaria, pero no exenta de ésta. En la referida campaña, y en torno a la idea de 0,0 que no dejan de ser dos números redondos, se trabajaron conceptos tales como dos barrigas de mujeres embarazadas, dos pelotas de baloncesto o dos jorobas de dromedarios. El éxito durante años fue incuestionable, ya que no había competencia alguna en el sector.
Imaginen lo que suponía el paso de la cerveza light (con graduación alcohólica, aún menor) a la cerveza 0,0 (sin alcohol), para sectores tan relevantes de la sociedad como:
- Las embarazadas, a quienes los médicos prohíben el alcohol.
- Los atletas, en relación a las pruebas médicas de posible doping.
- El colectivo de ex alcohólicos y sus posibles recaídas motivadas por un producto que sigue incluyendo alcohol, aunque sea mínimo.
En el momento en el que el departamento técnico del otro grupo cervecero capital en nuestro país, Heineken-Cruzcampo, consiguió un producto sin nada de alcohol, lanzó su primera Buckler 0,0. Esto significó una caída de ventas de la San Miguel, que se redujeron hasta la mitad. Habían contado con exclusividad en el segmento durante 5 años, y ahora este cambio suponía de inmediato una contienda judicial vía pleito mercantil por hipotética infracción de marca.
Para los profanos en la materia, la cuestión a dilucidar era la siguiente: si 0,0 no respondía más que a una idea brillante del departamento de marketing de Mahou-San Miguel, si la competencia lanzaba al mercado un producto con los números 0,0, debía predicarse la exclusiva de aquél al uso de dicha expresión, y la imposibilidad de su competencia a hacer lo propio. Si por el contrario, 0,0 respondía a una descripción de cualidad de la cerveza –la ausencia de contenido alcohólico— es decir, era una mención descriptiva, debía quedar libre para su uso por todo empresario cervecero que pudiera probar que su producto estaba exento de contenido alcohólico.
La mención a la ausencia de contenido alcohólico, que es hoy en día cuestión pacífica, no lo era tanto hace 20 años, con la cantidad de millones de euros que había en juego. Finalmente fue una pequeña señal la que hizo que el examinador judicial atribuyera la razón a Heineken-Cruzcampo-Buckler. En el etiquetado del producto San Miguel 0,0 aparecía el signo “%”. Ante esa tesitura, se le preguntó al CEO de la empresa qué significaba ese signo si no era ausencia de contenido alcohólico. Ante su silencio, la decisión judicial estaba tomada.
E imagínense lo que significó el que todos los operadores cerveceros pudieran vender el nuevo producto 0,0: millones y millones de euros y un mercado no interesante, sino interesantísimo. ¿Somos conscientes de la cantidad de litros de cervezas 0,0 que se consumen en los hogares españoles y en la restauración cada día?
A la izquierda, la etiqueta de la San Miguel 0,0; a la derecha, la de Buckler 0,0
Autor: Rafael Jiménez Díaz es Socio Director de Fernández-Palacios Abogados
